El proceso de pago es la etapa final de una compra en línea y una de las más frágiles.
Alrededor del 70% de los compradores abandonan sus carritos antes de completar una compra, y aproximadamente 1 de cada 5 lo hace porque el proceso de pago es demasiado largo o complicado, según el Baymard Institute. Cada salida es una venta que ya habías ganado y que perdiste en el último paso.
La buena noticia: la mayor parte de la fricción en el proceso de pago se puede solucionar. Aquí presentamos cinco estrategias para reducir el abandono de carritos y convertir a más navegantes en compradores.
Los compradores se detienen cuando un campo utiliza un término que no reconocen. Un documento de identidad nacional es una Cédula en Colombia, un RUT en Chile y un DNI en Argentina.
Cuando un campo utiliza un término que el comprador no comprende, surge la confusión y la compra se detiene. Adaptar tus etiquetas y el lenguaje a cada región elimina esa duda. Para un comerciante que vende en varios países, un proceso de pago que hable el idioma de cada mercado es una de las formas más sencillas de proteger la conversión.
Cada campo adicional, y cada uno que no sea claro, es una oportunidad para que el comprador desista.
Cuando los campos obligatorios y opcionales no están claramente marcados, los compradores dejan espacios esenciales en blanco y deben volver a ingresar su información. Solicitar detalles innecesarios, como un segundo apellido, hace que el proceso sea más pesado de lo necesario.
El ingreso de datos de la tarjeta merece especial atención. Cuando el orden de los campos no coincide con la tarjeta que el comprador tiene frente a sí, se producen errores. Validar los números de tarjeta con el algoritmo de Luhn detecta esos errores antes de que se conviertan en transacciones fallidas. Y dado que los clientes compran desde teléfonos, tabletas y computadoras, todo debe funcionar sin problemas en cualquier dispositivo.
Las contraseñas complicadas detienen las ventas. Obligar a un cliente a inventar y recordar una contraseña compleja en el momento exacto de la compra añade fricción donde menos puedes permitirlo.
Opciones más sencillas, como el inicio de sesión social o una contraseña de un solo uso, permiten a los clientes verificarse rápidamente y continuar con su compra. El objetivo en este paso es la rapidez y la tranquilidad, no añadir otro obstáculo.
Un comprador que no puede pagar de la forma que prefiere es un comprador que se va.
Las preferencias de pago varían ampliamente de un mercado a otro, por lo que ofrecer una variedad de métodos de pago populares y confiables reduce directamente el abandono. Cuanto más se ajusten las opciones de pago a lo que tus clientes ya utilizan, menos ventas perderás en el paso final.
Para los comerciantes que ingresan a nuevos mercados, adaptarse a las preferencias de pago locales suele ser la diferencia entre una venta completada y un carrito abandonado.
Incluso un comprador que completa el proceso de pago puede perderse si la transacción falla y no se realiza un segundo intento.
El enrutamiento inteligente de transacciones cambia esto. Redirige una transacción fallida a otro procesador, brindando al pago una segunda vía de aprobación en lugar de un callejón sin salida. Funciona junto con los procesadores que ya utiliza, dirigiendo cada pago al que esté mejor posicionado para aprobarlo, en lugar de reemplazar a alguno de ellos.
Cada estrategia aquí se enfoca en el mismo momento: los segundos entre que un cliente decide comprar y el momento en que se procesa el pago. Una etiqueta desconocida, un campo adicional, una contraseña compleja, un método faltante o un pago fallido sin reintento, todo esto se suma para generar carritos abandonados.
La lección es sencilla. La conversión no se gana antes para luego protegerla en el pago. Se gana o se pierde en el momento mismo de finalizar la compra.
La optimización del proceso de pago no se trata de una solución única. Se trata de eliminar la fricción en cada punto donde un comprador decidido podría dudar, desde el lenguaje en la página hasta el método de pago que elige o el reintento que salva una transacción fallida.
En conjunto, estas cinco estrategias hacen más que aumentar la conversión. Ofrecen a sus clientes un camino de compra más rápido, claro y confiable, y protegen los ingresos que usted ya se ha esforzado por obtener. Para un comerciante empresarial, ese paso final es una de las áreas de mayor retorno, ya que cada punto de conversión recuperado aquí se traduce directamente en beneficios netos.
